在当下的旅游市场中，一个令人瞩目的现象正悄然发生：传统5A级景区对游客的吸引力持续走弱。当大家都在为旅游市场的热闹景象欢呼时，5A景区却面临着游客量下滑的尴尬局面。文化和旅游部数据中心测算显示，2025年国庆中秋假期全国国内旅游出游人次增加，然而“游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心”监测数据表明，接待量排名前50的5A景区深度游客量却下降了。这背后到底隐藏着怎样的秘密？5A景区又该如何应对这一挑战？让我们一同深入探究。

5A级景区游客量下滑成趋势

近年来，5A级景区游客量呈持续下滑态势。2023 - 2025年“十一”假期，全国接待量排名前50名的5A级景区游客量三年累计降幅约为13%。这一数据的变化，直观地反映出5A景区在旅游市场中的地位正逐渐受到挑战。

从游客的反馈来看，问题出在多个方面。在社交平台上，大量针对知名5A景区的“避坑帖”“劝退帖”涌现。部分5A景区客流量过大，再好的景致也被人海淹没，山岳型景区狭窄路段和拍照点的拥挤还带来安全隐患。一些新晋5A景区景观独特性不足，充斥“人造”景点，同质化问题严重。比如宁夏某“5A级景区、中国史前考古发祥地”，游客耗费大量时间换乘交通工具，游览路线只是项目的机械叠加，各停靠点售卖雷同商品，难以感受到本地独特历史文化。

门票价格也是游客诟病的一点。部分5A景区门票价格不菲，却只能体验基础项目，其余项目均需额外付费，容易导致游客超额预算。老君山文旅集团副总经理张鹏远指出，景区游客量整体持续下滑，是因为游客被更加多样化的旅游目的地分流。传统5A景区缺乏持续吸引热度或引发广泛讨论的项目，而各类体育赛事、演唱会等活动成功吸引了大量游客。

暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授认为，传统5A景区的门票和“二消门槛”把很多游客“挡在”门外。如今旅游消费主体是新生代，他们在人工智能技术加持下能充分获取旅游信息并精准制定消费决策，所以传统运营模式的5A景区客流量下滑是不可逆转的趋势。中国旅游景区协会专家委员会专家杨涛表示，5A景区游客量的持续下滑并非短期市场波动，而是中国大众旅游市场迈入新阶段的历史性“拐点”，是经济发展水平、代际消费观念转变以及信息传播方式变革等多重因素共同作用的结果。

5A景区“躺赢时代”走向终结

曾经，5A景区是中国旅游行业的“金字招牌”。2007年首批5A级旅游景区评选出来，包括故宫、长城、九寨沟等著名景点。2013年，全国31个省（自治区、直辖市）均有5A景区。2024年，5A景区数量进一步扩大。然而，随着数量的快速增加，各类争议也接踵而至。

票价偏高、接待能力不足、商业化过度等问题屡被提及。在不少5A景区，购买门票只是消费的起点，后续“套娃式收费”屡见不鲜。某知名山水类5A景区，门票加索道费用合计高达数百元，登顶后却只能匆匆拍照留念。部分古城类5A景区中，特色非遗商铺被千篇一律的“义乌小商品店”取代，高价难吃的“网红小吃”消磨着游客的耐心。

张鹏远表示，不少5A级景区在经营理念、发展目标和运营思路上未能适应市场快速变化。部分依赖自然资源的5A景区仍固守“按部就班”的运营模式，全年运营框架僵化，缺乏应对市场竞争的灵活性与紧迫感。杨涛分析认为，5A景区的“门票经济”“产品同质化”“重资产、大流量”运营模式共同构成问题症结，最根本的是“重资产、大流量”的运营模式与游客追求个性化、深度体验的新需求产生了“供需错配”。传统5A景区在游客认知中正逐渐被贴上“又贵、又挤、又商业化”的标签，其标准化运营体系已难以适应“体验时代”下游客对“个性”与“内容”的多元化需求。

5A景区品牌与资源优势仍在但需转变

近年来，县域旅游在法定节假日市场中表现抢眼。综合多家在线旅游平台（OTA）的假日市场分析数据，“小县城跑赢大都市”已成为节假日旅游市场的显著特征。2025年“五一”假期，湖南岳阳平江县凭借“红绿融合、多元创新”的文旅发展路径取得亮眼成绩；国庆中秋假期，江西景德镇一家普通炸鸡排摊位因摊主善于提供情绪价值而走红网络，带动当地旅游订单量同比增长60%。

在县域旅游场景中，游客能享受“松弛感”“原生性”与“性价比”。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成年轻人倾向于“为快乐消费”，愿意为情绪价值买单的Z世代人群较2024年增长16.2%。县域旅游的兴起折射出当代年轻人从“打卡式旅游”向“体验式旅游”的消费观念转变，5A景区不再是游客出行的唯一选择。

不过，优质的5A景区并未失去其市场地位。宜昌市三峡大瀑布旅游区（5A级）总经理安勤表示，2025年以来景区整体游客复购率达到4.82%，散客数量也保持稳定增长。杨涛表示，5A景区原有的品牌与资源优势依然存在，但其价值实现方式亟待转变。5A景区最核心的不可替代性在于其深厚的历史文化底蕴或顶级的自然资源，关键是要将这些“稀缺资产”进一步“活化”。

董观志教授对“县域旅游持续火爆”的现象提出不同看法。他认为，节假日县城人流增多并不完全等同于旅游消费者增加，县城游客增多也不直接等同于当地旅游业真正“火爆”。从城乡统筹与刺激消费的整体目标来看，“县域旅游持续火爆”在一定程度上可能与放长假刺激消费的初衷有点“背道而驰”。

传统5A景区亟需“自我革新”

尽管县域旅游与各类新兴小众目的地的崛起尚未对5A景区客源构成实质性冲击，但5A景区原本难以撼动的品牌与资源优势正逐步削弱。在从“增量竞争”转向“存量竞争”的背景下，5A景区面临多重挑战，如摆脱对门票经济的依赖、提升游客整体体验、优化景区承载力管理等。

安勤指出，当前经济环境下，有子女的家庭渴望旅游放松身心却受限于预算。旅游市场正从“卖方市场”转向“买方市场”，传统5A景区必须持续注入创新内容，增强趣味性、互动性与体验感，才能赢回游客。杨涛认为，5A景区未来的核心竞争力应从“资源占有者”向“体验创造者”转型，成为“文化生活目的地”，让品牌价值回归到游客心中的“美好记忆”。

董观志教授提出，5A景区若想扭转局面，需放下身段打造亲民景区、降低门槛建设惠民景区、转变姿态塑造利民景区。张鹏远分析认为，成熟的头部5A景区应保持战略定力，避免盲目扩张；持续提升品牌辨识度，推进实质性创新；加强文化属性建设。同时，现阶段应先巩固和优化门票经济这一核心业务，待客流量和品牌影响力提升后，再发展衍生业态。

杨涛还提出，政府管理部门应转变角色，减少对5A景区具体经营的直接干预，重点放在制定标准、规范市场秩序等方面。市场是检验5A景区转型成效的根本标尺，应鼓励游客和资本通过市场机制推动行业的优胜劣汰与持续升级。5A景区自身要具备危机意识与主动性，深入理解市场变迁，勇于自我革新，找到适合自身的发展路径。

总之，传统5A景区正站在一个关键的十字路口。游客需求的变化、市场竞争的加剧，都要求它们必须做出改变。只有积极革新，适应市场的发展，5A景区才能重新焕发出活力，在旅游市场中继续保持其独特的地位。未来，我们期待看到5A景区以全新的姿态迎接游客，为大家带来更加优质的旅游体验。